Pragman blogi: Agentti Granlund ja lupa myydä

ARTIKKELIT
Nea Granlund, 11.6.2020

Pragma Helsinki sai alkunsa Tanssin ja Sirkuksen tiedotuskeskusten yhteisestä välittäjäportaan kehittämishankkesta vuonna 2019. Tuotanto-, viestintä-, ja agentuuripalveluita tarjoavan Pragman asiakaskunta koostuu tanssin ja sirkuksen kentän taiteilijoista ja ryhmistä. Tuottaja Nea Granlund työskentelee Pragmassa agenttina, vastaten esitysmyynnistä ja kehittäen siihen liittyviä palveluita yhdessä taiteilija-asiakkaiden kanssa.

Nea Granlund kirjoitti blogitekstin agenttitoiminnasta esittävän taiteen kentällä ©Uupi Tirronen

Pragma Helsingin Agent-palvelu on alusta alkaen herättänyt suurta kiinnostusta tanssin ja sirkuksen ammattilaisten parissa. Joillakin suomalaisilla tanssi- ja sirkusryhmillä on kokemusta yhteistyöstä agentin kanssa, mutta suurimmalle osalle se saattaa olla vieraampaa. Tässä blogikirjoituksessa pyrin avaamaan ja taustoittamaan esittävän taiteen myyntiä Pragma Helsingissä toimivan agentin näkökulmasta.

Mistä kaikki sai alkunsa?

Kun aloitin työni Sirkuksen ja Tanssin tiedotuskeskusten Välittäjäportaan kehittämishankkeessa viime vuonna, minulle annettiin tehtäväksi luoda asiantuntijapalvelutuote, joka vastaa esittävän taiteen myynnin tarpeita. Olen ollut hankkeen alusta saakka todella innostunut esittävän taiteen myyntiin fokusoituneen asiantuntijapalvelun suunnittelemisesta ja kehittämisestä, jo pelkästään omasta palosta esittävää taidetta sekä sen myyntiä kohtaan. Minulla on ennestään vuosien kokemus yritysmyynnistä eri toimialoilta. Sen lisäksi olen aikaisemmissa positioissa toiminut kansainvälisissä organisaatioissa niin esittävän taiteen esitysten myyjän roolissa kuin pöydän toisella puolella ostajana. Jonkinlainen aavistus minulla oli siitä mihin olin ryhtymässä.

Kun konkreettinen työ alkoi, räjäytin liike-elämässä käyttämäni myynnin prosessit atomeiksi käyttäen aikaa eri työvaiheiden kriittiseen analysointiin ja pohdiskeluun. Kävin vaihe vaiheelta myynnin eri työvaiheita läpi ja otin käyttöön sen, mikä oli mielestäni sovellettavissa kehittelemääni esittävän taiteen Agent-tuotteeseen. Kynä sauhusi piirtäessäni ensimmäistä versiota Agent-tuotteesta. Lopulta syksyllä 2019 prototyyppi 1.0 oli valmis testattavaksi asiakkaiden kanssa.

Muu kartoitus- ja kehitystyö kulki tuotesuunnittelun rinnalla. Etsin jatkuvasti sopivia benchmarkkauskohteita sekä kotimaisista että kansainvälisistä luovan alan agentuuritoimijoista, ja haastattelin näitä. Lisäksi olen tarvittaessa saanut kullanarvoista asiantuntija-apua Sirkuksen ja Tanssin tiedotuskeskuksilta, jotka ovat tehneet suunnitelmallista kansainvälistä työtä jo vuosia, ja omaavat laajat verkostot. Tässäkin suhteessa olen ollut onnekas, sillä substanssiosaamisen kasvattaminen vaatii myös oman aikansa.

Kehittämishanke on mahdollistanut myös vierailut esittävän taiteen verkostoitumistapahtumiin, joissa rakennetaan kansainvälistä vaikuttavuutta ja verkostoja. Osallistuin syksyllä 2019 ja keväällä 2020 Helsingissä pidettyyn Performing HEL Showcaseen, Performing Arts Market Souliin (PAMS), maailman musiikin tapahtumaan WOMEXiin Tampereella, International Performing Arts for Young Audiences (IPAY) -messutapahtumaan Philadelphiassa ja Performing Arts Meeting in Yokohama (TPAM) -verkostoitumistapahtumaan Jokohamassa.

Minulle on ollut aina luontevaa verkostoitua ja se on edesauttanut verkostojeni kasvattamista. Solmin uusia myynnin kontakteja ja tapasin kansainvälisiä agentteja tapahtumissa. Oli mielenkiintoista huomata, millä pieteetillä nämä tapaamani agentit toimivat. Suuri intohimo ja halu tehdä esittävän taiteen myyntiä oli sama, minkä tunnistin myös omassa tekemisessä. Vertailin liiketoimintamalleja toisiinsa ja halusin selvittää miten kansainväliset agentit toimivat suhteessa omiin suunnitelmiini. Keskustelimme mm. miten he valitsevat rosterissaan olevat taiteilijat, kuinka montaa taiteilijaa he samanaikaisesti edustavat, millaiset markkina-alueet heillä on hallussaan sekä millaisia hinnoittelu- ja sopimusmalleja he käyttävät. Halusin selvittää ja oppia agentuuritoiminnasta kaiken mahdollisen. Oma asiantuntemukseni kasvoi ja tunsin olevani oikealla polulla.

Mitä Agentti tekee?

Agenttina edustan, markkinoin ja myyn taiteilijoiden töitä sekä kartoitan ja etsin heille uusia esiintymismahdollisuuksia. Tavoitteena on kasvattaa edustamieni taiteilijoiden tunnettuutta ja näkyvyyttä. Suunnittelen ja toteutan esitysmyyntiä sovituilla kohdemarkkinoilla ja hallinnoin myyntineuvotteluprosessia myynnin avauksesta sopimuksen solmimiseen asti. Tässä toimenkuvani pähkinänkuoressa.

Kumppanuuden aloitustyöt ovat strategista myynnin suunnittelua ja analysointia, joka on myynnin työvaiheista merkittävin. Pohjatyöllä varmistetaan se, että asiakkaalle ei luvata mitä katteetonta sekä vältetään turhan työn tekeminen. Aloitusprosessissa agentti syventyy taiteilijaan ja hänen taiteelliseen työhönsä sekä tämän historiaan. Lainattu sitaatti yritysmyynnistä: “tunne tuotteesi” pätee myös esittävien taiteiden myynnissä. Agentti käy läpi teoksen mahdollisuuksia ja haasteita myynnin näkökulmasta. Hän keskustelee tiimin kanssa potentiaalisista kohdemarkkinoista ja keskeisistä kontakteista. Viimein agentilla on käsissään myynnin alustava suunnitelma, jota tukee myynnin sisältömarkkinointi. Suunnitelma ei ole kiveen kirjoitettu, vaan se muokkautuu prosessin edetessä. Sitten työnnetään sormet saveen ja aloitetaan markkinoiden kartoitustyö ja prospektointi eli potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen. Tämä työvaihe on työläin ja aikaa vievin, mutta on myynnin kannalta keskeisin.

Esittävän taiteen myynti on ennen kaikkea henkilökohtaista myyntiä, joka lähtökohtaisesti perustuu agentin omien kontaktiverkostojen kasvattamiseen ja hallintaan.

Teen siis myyntityötä oman persoonani kautta. Myynti on myös edustamani organisaation brändäystä ja tunnetuksi tekemistä sekä luottamuksen rakentamista. Agentin tärkein ominaisuus on kuunnella herkällä korvalla, kerätä tietoa ostajista sekä markkinoista. Ei se määrä vaan laatu – tämä pätee myös myynnin kontakteihin.

Esittävän taiteen myynnin prosessit ovat usein pitkiä, mutta hyvin tehty pohjatyö kannattaa ja maksaa itsensä takaisin. Myynti on jatkuvaa kontaktien ylläpitoa, kuulumisten vaihtoa ja follow-uppien tekemistä ostajien suuntaan. Jotkin asiat notkahtavat aina sentin verran eteenpäin. Pysyn koko ajan kuulolla siitä, missä ostaja menee ja mitä hän kulloinkin etsii. Päivitän myös taiteilijaryhmien kuulumisia eli missä milloinkin liikutaan ja millä esityksellä. Aina kun mahdollista, kutsun ostajia taiteilijoiden live-esityksiin, mutta vähintäänkin pidän heidät tietoisena missä päin maailmaa taiteilijat esiintyvät.

Ajattelen itseäni ennen kaikkea taiteilijan kumppanina, en pelkästään palveluntarjoajana. Yhteistyö, luottamus ja avoimuus ovat avaintekijöitä onnistuneessa taiteilija-agentti-työskentelyssä sekä myynnin tavoitteisiin pääsemisessä. Hedelmälliseen yhteistyöhön kuuluu tiedon ja verkostojen jakaminen puolin ja toisin. On haastava edustaa taiteilijaa, jos et tiedä mikä hänet pitää öisin hereillä.

Mieleeni on jäänyt erään newyorkilaisen pitkän linjan agentin sanat. Tärkein asia, joka agentin tulisi oppia, on sanomaan ei. Hän viittasi tällä siihen, että valitsee agenttina asiakkaansa huolella. Agentti ei voi edustaa kaikkia taiteilijaryhmiä. Agentin tulee valita rosterinsa taiteilijat huolella, sillä ostajat rakentavat myös oman mielikuvan agentista hänen edustamiensa taiteilijoiden kautta.

Käytännön työ on vahvistanut näkemystäni siitä, että voidakseni tehdä työni hyvin, myytävien ryhmien ja teosten määrä ei voi olla rajaton. Jos agentti edustaa lukuisia artisteja ja teoksia, jotka ovat keskenään hyvin erilaisia ja tavoittelevat eri kohderyhmiä, myynnin verkostojen laadun ylläpito on vaikeampaa ja myynnin tavoitteisiin voi olla haastava, jollei mahdoton päästä. Tästä syystä myytävien ryhmien ja teosten määrää ja genreä on pakko strategisesti pystyttävä rajaamaan ja kehittämään. Substanssiosaamiseni sekä verkostojeni määrä ja laatu kasvavat koko ajan, mikä lisää asiantuntemustani ja näkemystäni siitä, mihin suuntaan tuotetta kannattaa kehittää.

Ajattelen itseäni ennen kaikkea taiteilijan kumppanina, en pelkästään palveluntarjoajana.

Myyntityö on toimialasta riippumatta aina tavoitteellista. Agenttina minua motivoi uusien kontaktien luominen ja syntyminen, mutta erityisesti asetettuihin tavoitteisiin pääseminen. Asetamme yhdessä myynnille realistiset tavoitteet asiakkaidemme kanssa. Nämä ovat samalla myynnin suunnittelun ja toteutuksen suuntaviivat. Tavoitteiden toteutumista raportoin ja seuraan säännöllisesti yhdessä taiteilijan kanssa. Kilpailu esitysmahdollisuuksista on kovaa, joten aina myynnin tavoitteisiin ei syystä tai toisesta päästä. Tällöin tehtäväni on avata ja analysoida taiteilijalle syitä tähän. Niin ikään agentin tehtävänä on myös analysoida onnistumisia, jotta tunnistaa osaamisen kehittyminen.

Agentin ansaintalogiikasta

Agent-palvelumme kiinnostavin ja kenties myös haastavin kehityskohde on ollut myyntipalvelun ansaintalogiikan saaminen kestävälle pohjalle. Kentällä on totuttu ajattelemaan, että agentti myy ja toteutuneesta myynnistä maksetaan agentille myyntiprovisio. Tämä ei ole kovin kestävä malli, sillä myynnin volyymi suhteessa esitysten alhaisiin yksikköhintoihin asettavat omat haasteet kannattavan liiketoiminnan näkökulmasta.

Markkinat sanelevat pitkälti esitysten yleisen hintatason. Se tarkoittaa sitä, että myytävästä esityksestä saa usein vain myytävän esitykseen välittömästi liittyvät kulut, eikä välttämättä aina edes niitä. Teoksen lämmittelykulut jäävät usein taiteilijaryhmän harteille. Ihannetilanteessa teoksen esitysvolyymi olisi kohtuullinen heti ensi-illasta eteenpäin, jolloin lämmittelykuluja ei ryhmälle syntyisi. Tämä tarkoittaa systemaattista ennakkomyyntiä. Ostajat haluavat yleensä nähdä teoksen ensin livenä tai vähintään kokopitkän taltioinnin, mikä luo omat haasteet ennakkomyynnin näkökulmasta. Ihanteellisin tilanne on saada myytyä teos ostajalle, jolle agentin edustama taiteilija on entuudestaan tuttu.

Provisiohinnoittelumallin seurauksena on se, että myös myytävistä esityksistä saavat provisiot jäävät pieniksi, jolloin myyntityöstä on mahdotonta kattaa edes yhden kokopäiväisen työntekijän palkkaa. Jo pelkästään taiteilijoiden työn arvostamisen näkökulmasta olisi tärkeää, että esitysvierailuista maksettaisiin ryhmille vierailuista syntyvät todelliset kustannukset. Me Pragmassa pyrimme ylläpitämään tätä keskustelua ostajien ja rahoittajien kanssa.

Hankeaikana meillä on erinomainen tilaisuus kehittää Pragman tarjoamia asiantuntijapalveluita opetus- ja kulttuuriministeriön myöntämällä tuella. Pragman tarjoaman Agent-palvelun osalta on jo selvää, ettei kyseistä palvelua voida täysin ylläpitää pelkillä myynnin provisioilla, sillä ne eivät riitä kattamaan myyntiin käytettyä työaikaa. Tästä johtuen testaamme ja kehitämme provision rinnalle vaihtoehtoisia ja kestävämpiä hinnoittelumalleja.

Onko Agentti paras edustamaan taiteilijaa?

Otsikossa esitetty kysymys on sellainen, johon minulla ei ole suoraa vastausta. Luotan siihen, että jokainen taiteilija on kyvykäs itse punnitsemaan agentin tarpeellisuuden.

Olen usein kuullut taiteilijan suusta, että oman taiteellisen työn myyminen on työlästä ja epämiellyttävää. Myyntiä tehdään itse koska on pakko. Follow-upit jäävät usein tekemättä, sillä ei ymmärretä niiden tärkeyttä tai niihin ei ole aikaa paneutua. Esitystoiminta on kaikkea muuta kuin suunnitelmallista ja pitkäjänteistä. Teosten elinkaaret ovat usein lyhyitä. Myynnin materiaalit ovat jotain sinnepäin, koska niihin ei ole aikaa paneutua. Palkkiot hinnoitellaan alakanttiin ja kenties myydään ilman katetta, koska ei kehdata pyytää omasta työstään arvonsa mukaista korvausta.

Parhaimmillaan työskentely agentin kanssa on hedelmällistä ja sen kautta voidaan paitsi avata ovia uusille ostajasegmenteille ja uusille yleisölle, mutta myös lisätä taiteilijaryhmän tunnettuutta halutuilla kohdemarkinoilla sekä pidentää teosten elinkaaria. Agentti on ennen kaikkea taiteilijan yhteistyökumppani, partner in crime, jonka pyrkimyksenä on edesauttaa ja tukea taiteilijan urakehitystä.

Nea Granlund

Pragma Helsinki